Современный рынок настолько плотный, что конкуренция вышла за рамки отдельных рыночных ниш. Фактически сегодня уже целые ниши конкурируют между собой. Ведь даже обеспеченный покупатель порой вынужден выбирать, что купить, потому что не осилит всё, что хочется.
В этих условиях на первый план выходит цена. Выигрывает тот, кто выставил комфортный для покупателя прайс — сумму, с которой покупатель готов расстаться без особых сомнений. Подчёркиваем: тут не идёт речь об «этот телефон дешевле, чем другие телефоны» — скорее, речь о решениях в стиле «телефон могу поменять сейчас, а роботы-пылесосы сначала пусть в целом подешевеют».
Бизнес идёт на различные ухищрения в погоне за конкурентным прайсом. Сегодня разберём вариант, когда намеренно снижают цену основного продукта, продавая его по себестоимости и даже ниже, и потом компенсируют это на продаже комплектующих.
Классические примеры
Пример, о котором сегодня уже пишут в книгах, — бритвенный станок и лезвия.
Вы вроде бы недорого покупаете бритвенный станок, но настоящий доход от вас компания получит на комплектующих, то есть на сменных кассетах.
Этот же лайфхак массово применяли производители принтеров и МФУ, когда ещё не было облачных хранилищ и цифровых документов — всё самое важное хранилось на «бумажных носителях», печатать надо было много. В итоге средняя компания, где картриджи заправлялись 1–2 раза в месяц, за год выплачивала ещё один принтер только на картриджах. А себестоимость чернил копеечная, вот и представьте себе маржу.
Если вы продаёте товар с аналогичным рыночным профилем и желаете подобным образом снизить его стоимость — вам нужно рассчитать финмодель, которая покажет оптимальный прайс, чтобы выгода от продажи комплектующих перекрыла потери при продаже основного товара. В финмодели нужно учесть спрос на комплектующие, возможную сезонность продажи комплектующих, а также спрогнозировать длительность жизненного цикла продукта.
Примеры в IT
Цифровизация спасла предприятия от уплаты ежемесячной дани производителям принтеров, но при этом принесла с собой множество новых «ловушек», например контракты с 1С. Как говорится — следите за руками.
Сначала вы покупаете основную программу 1С по весьма демократичной стоимости. А потом обнаруживаете, что программа нуждается в регулярных обновлениях, которые поставляются отнюдь не бесплатно.
За два года вы по факту выплатите больше, чем стоил основной продукт. Отказываться от обновлений смысла нет — неустойка получится выше стоимости самих обновлений. А через два года 1С выпустит новую версию ПО, и всё начнётся по новой…
Если вам понадобится сходная стратегия продаж, финмодель в целом должна учитывать те же факторы, что и финмодель в предыдущем разделе. Более сложные нюансы начинаются там, где использование обновлённого функционала требует ваших ресурсов.
В качестве примера возьмём Adobe из нашей прошлой статьи. В их программу Photoshop встроена нейросеть, обеспечивающая мощный функционал. При этом физически данная нейросеть находится не внутри ПО на компьютере пользователя, а на серверах компании, и, соответственно, требует определённый ресурс для работы.
Далеко не каждый пользователь Photoshop интенсивно пользуется встроенной нейросетью. Одному инструмент понадобится раз в неделю, другому ежедневно. Эти пользователи создают неравномерную нагрузку на серверы компании.
В финмодели по аналогичным кейсам нужно высчитать некий средний ресурс, который идёт на поддержку функционала, и определять выгодный прайс, исходя из необходимости перекрыть не только стоимость разработки ПО, но и стоимость технического обеспечения этого самого ресурса. Говоря о Photoshop — это могут быть корпоративные сервера и оборудование для хостинга и работы нейросетей, выделенные каналы связи с ПО клиента, саппорт и так далее.
По сходной модели действуют стриминговые сервисы — один смотрит сериалы круглосуточно, другой раз в неделю. Да и не только они. Вы ведь платите за интернет фиксированную сумму? И ваш сосед тоже, хоть используете этот интернет вы с ним наверняка по-разному.
Индустрия гейминга
Производители компьютерных игр — несомненно короли стратегии, которую мы сейчас анализируем. Они могут дать вам игру бесплатно, потому что их заработок притаился в кристалликах.
Хотите превосходить соперников? Или быстрее пройти игру? Или желаете просто как-то подчеркнуть свою индивидуальность через внешний вид вашего персонажа? Вам определённо нужны кристаллики!
Крутой меч, доспехи, скиллы вашего персонажа — всё это покупается на кристаллики. А кристаллики вы покупаете уже за настоящие деньги.
Впрочем, многие производители уже не стесняются и предлагают покупать игровые предметы сразу за обычные деньги.
Финмодель в этом случае должна содержать немного другую специфику информации. Работать тут нужно в тесной спайке с маркетологами, потому что на первом плане прогноз спроса на тот или иной цифровой элемент.
Рассмотрим внедрение редких игровых аксессуаров (доспехи, оружие) в патче к сезонной акции, то есть этот цифровой элемент «выпадает» только во время акции. Тут надо предвидеть, сколько элементов можно будет продать, например 100 единиц или 10000, пропорционально чему будет пересчитана и себестоимость (оплата труда программистов и дизайнеров плюс стоимость эксплуатации компьютерной техники), и доходность.
А когда продаётся некий редкий и уникальный, единственный в мире игровой аксессуар — финмодель учитывает уже другой спектр факторов, ведь, чтобы определить спрос, нужно внедряться в геймерские сообщества, и львиную долю себестоимости продукта составляет работа «разведчиков» и сервисов фидбека.
Впрочем, мы увлеклись и несколько отдалились от темы. А тема продажи комплектующих, которые перекрывают стоимость основного продукта, в гейминг-индустрии точно так же актуальна, как и в остальных нишах.
Например, игра Hearts of Iron IV от студии Paradox Interactive может стоить 40 долларов.
Вы купили, поиграли, понравилось. Теперь вам хочется поиграть за страны, которых нет в основном пакете. Или хочется новых сценарных ходов либо продолжения старого сюжета. Или просто хочется, чтобы игра меньше «глючила».
Всё это вы можете докупить. Держите прайс-лист.
Поймай меня, если сможешь
Описанный нами приём используется всё чаще и чаще. Вы никогда не задумывались, почему если разбить стекло телефона, нужно менять его вместе с дисплеем? И почему телефоны продаются уже с «зашитой намертво» батарейкой, заменить которую можно исключительно через сервисный центр, желательно авторизированный? Или современные велосипеды — почему на многих моделях в стоковой комплектации стоят дешёвые педали из слабого пластика, быстро изнашивающиеся шины и неудобное твёрдое сидение?
Это реалии современного бизнеса, в котором конкурируют уже не товары или услуги между собой, а целые ниши. В очереди за кошельком покупателя — десятки компаний из различных сфер.
Так что советуем уже сейчас подумать над тем, как снизить стоимость основного продукта, и за счёт чего её перекрыть. На этом пути финмодель — ваш основной инструмент. Как телескоп для астронома.
Финмодель упрощает отображение финансовой стороны бизнеса. Она включает в себя:
- планирование — сколько единиц товара или услуги продастся, какой размер ожидаемой выручки;
- доходы и расходы бизнес-проекта в конкретных цифрах;
- обобщение информации с наглядной констатацией фактов с позиции руководителя, в каком отделе какие затраты, и из чего они состоят; сколько денег уходит на содержание того или иного отдела.
Финмодель при стоимости от $1000 может составить далеко не самую затратную часть от вашего бюджета, при этом она позволит нарастить прибыль на десятки процентов за счёт оптимизации бизнес-процессов или сэкономить за счёт исключения из бюджетного плана проигрышных бизнес-стратегий.
В целом нас радует, что многие начали это понимать. Видим это по резко возросшему спросу на финмодель. Рынок ускоряется. Кто просчитал свой путь, тот на коне. Остальные — джентльмены капризной удачи.